主题报道
爱就这样说出口——济宁周大生情人节案例分析
作者： 匿名 1970-01-01 08:00
市场概述
济宁城区常住人口60万，传统意义上的城市划分应归于“四线”城市。
在中国，市场经济的毛孔已深入到“五线”甚至“六线”的县级市区，珠宝的竞争也没有“放过”这个四线城市。老牌珠宝周大福、潜伏于老牌周边的钻石专卖金伯利及麒麟金店、戴梦得等众品牌与周大生在市场上展开了激烈的角逐。
坐落于济宁市太白中路的周大生珠宝店，装修古色古香，面积仅120余平米左右；规模虽小，但货品齐*，是集钻石、黄金、翡翠等为一体的综合性珠宝店。就在这小小的店面内，情人节当天，连续三年实现了销量当日当地*。
“奇迹”销售离不开“精心”策划，从市场分析到消费者洞察再到策略产生，从客户对创意的犹犹豫豫到半信半疑再到放心认可，从消费者对广告创意态度的“不可思议”到“理所当然”再到“期待寻找”，默默耕耘品牌背后的服务团队——天下风行，一路见证以上“事实”。
营销案例分析
深入洞察挖掘消费者内心，重新界定“情人”市场，扩大核心消费群。
情人节作为一个“舶来品”，一般情况下，很多商家会定位主消费群----年轻的情侣。但经过天下风行品牌组深入市场一线的走访及对济宁当地消费者的定量定性调查研究发现：
珠宝*具购买力的核心消费群是年龄在30—50岁，有稳定经济收入的社会“中坚力量”；而30岁以下的年轻情侣目前仍属于珠宝的“潜力”消费群。据济宁周大生卖场人员统计，在08年情人节当天达成销售的顾客中，X%的销售额是来自于30岁以上的群体。而30岁以下的年轻群体对整体销售额的贡献率仅为X%。
普通大众对情人节的理解已经超越了男女两人之间建立在社会正常爱情观标准基础上的小情小爱，涵盖了囊括父母对儿女及儿女对父母（父母是儿女的*位情人）、与社会认可的爱情观相背离的怀揣心底不易表露的情感等等，这在一定意义上扩大了情人节消费群的圈子。
天下风行品牌组在情人节期间深入一线卖场调查，发现很多“有趣”的现象。自07年 以来，情人节当天越来越多的子女会带年长的父母到卖场挑选珠宝产品（多以黄金系列产品为主），儿女开始为父母过情人节，成为体现孝道的一种风尚；反之，一 些较年轻的三口之家，丈夫在为妻子挑选情人节产品之时，会顺带为自己的“小情人”——小女儿，挑选一件情人节礼物；另外，还有很多单身一人到卖场逛的男性 和女性，在现场气氛的感染下，埋藏心底的某种情感被激发，不自觉地买下一两件产品，经采访，发现他们要么送人，要么祭奠一份感情，要么对自己的一种嘉赏或 犒劳。周大生卖场安排专门人员负责统计，08年情人节当天大约有X位年轻子女带父母到卖场挑选礼物。
2008年周大生情人节广告案例《我们约会吧》系列 抛开表面的理解，深入消费者内心，发现事实真 相。随着生活水准的提高，大众观念在改变，人们越来越倾向于展现内心真实的感受，并以外在的形式（如购物）表达出来，这就意味着，核心消费群在扩大。对珠 宝行业而言，就是把先前钻石、对戒等单一产品的情人节销售节日推广到黄金、翡翠、钻石等*线产品的销售高峰。 适合地宜、经济有效的媒介选择，有效保障了“低投入、大产出”的效果。 在媒体选择上，因地制宜。根据济宁消费者对各类媒体的接受认可度、媒体自身的成熟状况及当地市场现状，抛弃报纸、电视等高投入的大众媒体；选择视觉冲击力强、位置优越、千人成本低的户外媒体。 在确定大的媒体方向——户外之后，在具体位置及版面大小选择上，按照“提升人气+直促销售”原则进行了如下搭配： 在人口密集区及重要十字路段，选择版位较大的“大户外+路牌”，着重吸引人气，提升品牌形象，扩大在整个市区的宣传力度；与此同时，进入终端社区，投放“小区?外”，对具有购买潜力的重点小区进行户外广告公关，抓住潜力消费群，加速“购买想法”到“购买决定”的速度。“大户外+小区户外”结合的媒体策略，保证了小投入，大效果的实现。 08年情人节，周大生户外媒体投放费用X元，占总广告费用的X%,广告带来的销售量为X元。 差异化的广告策略及可延展的*创意、表现，是提升品牌形象、拉动销量的“杠杆支撑点”。 在 “四线”城市济宁，几乎所有珠宝品牌的广告仍以产品造型、价格促销、小情小爱等“水上功”为诉求表现；而周大生在济宁*家店铺开张之时，就运用差异化策 略跳出了这种广告模式。“错过一班，不要错过一生”的开场白，与其他品牌广告随即拉开档次。开店伊始，品牌策划团队天下风行就高瞻远瞩，在情人节的广告策 略中蕴藏了大伏笔、大创意，通过可延展的广告策略，层层拨开消费者心智，牢固树立品牌形象，促进大销量的实现。 1、延续性的广告策略与层层拨开的消费者心智相吻合。 纵观06、07、08济宁周大生情人节广告，由06年的“我爱你”到07年“我◊你”再到08年的系列广告：“我爱你”、“我想你”、“我懂你”、“我等你”、“我恨你”，层层扩展，步步深入，把消费者内心关于“爱”的想象无限的延伸扩散开来。整体广告策略的延展性顺应了消费者心理接受机制，即由06年的“不可思议”到07年的“理所当然”再到08年的“渴望期盼”，消费者的心智因引导而慢慢打开，深化了对广告及品牌的记忆度。 通 过对“人性”细微情感的分析把握，在看似直接的画面表现中道出人类内心无数中关于爱的感悟；把品牌形象蕴涵于广告策略中，这种“随风潜入夜、润物细无声” 的表现方式，挑战了消费者头脑中已形成的对情人节珠宝广告传统直白的表达方式。当消费者的心智被爱的刺痛而打开时，销售就成为一件自然的事情。 2008年周大生《我爱你》《我懂你》《我想你》《我懂你》《我狠你》系列 2、以文作图的画面表现，干净利落，同时把想象的空间发挥到无限大的*。 以文字作为图片的画面表现方式，简洁美观，同时给人留有无限的想象空间。尤其08情人节“我爱你、我想你、我懂你、我等你、我恨你”的系列广告，画面简单、风格统一，耐人寻味，引起更多消费人群内心的共鸣，扩大核心消费圈。 广告投放后，调查小组访问了20名消费者，半数以上的被访人提及，在户外行走，看到“我爱你”户外广告牌时，感觉视觉冲击力很强，之后，又发现与“我爱你”风格相似的“我想你”路牌广告，感到眼熟，觉得似曾相识；随即就不自觉地下意识“搜寻”，会不会还有更多其它的“惊喜”……这一组风格统一、诉求单一的系列户外，情人节期间在济宁引来了不小的轰动，很多行人纷纷驻足在路牌广告边合影留念。 3、 广告策略上，在“我”与“你”中间，搭起了一座爱的桥梁，让“爱”的形式无限多的发散开来，把“小情小爱”变“大情大爱”，把“两个人的爱”变“公开传播 的爱”，帮消费者把心声喊出来，引导了一种积极向上的新“情人”观念；同时亦塑造了一种典型的“我？你”的品牌形象，当越来越多的消费者看到“我”与 “你”中间空隙时，自然而然的联想到爱，联想到周大生，且这种策略为日后情人节宣传打下了长久注脚。 强有力的终端执行与落实，成功的把战略演绎成战术。 一个*的创意表现加上强有力的落地执行，才能产生好的效果。 无疑，济宁周大生每年情人节活动的执行力是迅速且到位的。 户外广告的迅速联络投放、终端店面氛围的充足营造、对销售人员口传技巧的*培训，加热情礼貌周到的服务等等，如雷迅耳的执行速度，真正意义上实现了“卖场打造成情场、把顾客当成情人”。 08情人节，在卖场外配合活动而制作的“我爱你”及“我恨你”字样的大型POP钢展架，成为一道靓丽的风景线。情人节当天，在展架边合影留念的顾客排成了一条几米长队。据周大生济宁店的暴总讲，截至下午2：00，他已帮接近300对情侣拍过照，“拍照拍到手发酸”，是当天他的切实感受； 300多张的照片搭载的是300多次的广告宣传，这种附加免费的传播方式，影响又是巨大的。“平时店里一般下午5：30就停止营业，但情人节当天直到晚上9：00，还有顾客陆续赶来”，店内营业人员小王如是说。 广告预期销售与实际销售目标对比 08年情人节当天，实际销售额24万；广告投入费用1万元。 平时店内日销售额平均为2-3万； 马上联系天下风行：
