设计/工匠精神
对话抖音电商珠宝商家：跨越“信任鸿沟”，生意增长的法宝
作者： nadeguolu 2024-10-30 13:53
今年以来，国际黄金价格已经超过30次刷新历史最高纪录，大众对黄金珠宝的兴趣越来越浓，越来越多的人热衷去电商平台上搜索黄金、珠宝、翡翠玉石、文玩木作等产品。
但是，在真正下单购买之前，很多人还是抱着非常谨慎的态度，因为担心里面的“水”比较深，自己当了冤大头。商家跟用户之间，往往存在信任“鸿沟”。
可以发现，越来越多的用户和商家开始选择抖音电商。表现在数据上，10月24日~10月26日「抖音商城双11好物节」珠宝黄金品类日期间，相关商品成交额较去年同期增长125%，成交额超千万的直播间场次同比去年同期增长188%。
在这背后，获得生意增长的珠宝商家以及平台做对了什么？在跟凯百瑞、品众绿松石、山木集等商家的交流中，《一点财经》发现他们都将抖音电商作为线上经营的主阵地，并且闯过产品、内容和复购的“三重门”，跨过“信任鸿沟”，获得更多用户青睐。抖音电商平台也在不断支持商家挖掘新增量，让用户买到优质好货，让商家拥有长期稳定发展的能力，从而创造“三赢局面”。
***重门：产品创新，提升消费者品质体验
产品是商家跟顾客之间的桥梁，也是商家发展的基础。然而，部分珠宝商家要么以次充好、夸大宣传，产品良莠不齐、货不对板，要么产品平平无奇、毫无创新，无法挑起用户兴趣。
总之，这些都极大程度上影响了用户的产品体验。珠宝、翡翠玉石、文玩木作都属于高价值产品，如果商家不能在品质和创新上进行优化，很难获得生意增长。
翡翠品牌凯百瑞从1998 年开始就一直深耕珠宝行业，拥有二十多年的行业经验。凯百瑞告诉《一点财经》，珠宝的尽头是翡翠，翡翠以前都是有钱人玩的产品，一般老百姓很难花小钱戴上这么高价值的产品，而凯百瑞现在做的就是让消费者花更少的钱买到更好的翡翠，让翡翠成为人人都能拥有的产品。
此前，凯百瑞进行了非常大的投入和付出，降低了消费者的消费门槛，实现了花低价钱买高品质翡翠的目标。在此过程中，它的一大优势就是自主生产。其所有原材料都是在国外矿区采购以及国内标场投标，然后自己生产、加工和原创设计，主打设计款。把各个环节掌控在手，就能严格把控产品品质，让消费者享受到货真价实的产品。另外，凯百瑞还通过超前的原创设计，让消费者戴出翡翠该有的珠光宝气 。
绿松石品牌品众则告诉《一点财经》，自家两代绿松石人只做原矿精品好货，拥有自研及设计团队和独特的产品系列，推出了凤九、宝宝佛等大热爆款。
除了产品品质，商家能否做到创新也是生意增长的关键。因为创新能够跟其他商家打开差异化，提升品牌竞争力。尤其是现在年轻人的喜好多变且注重个性表达，如果不注重创新更是会被年轻人抛弃。
一些商家尤为注重创新，比如品众将传统与现代结合，通过独特的用户视角及款式创新，实现了从文玩大哥到90后小姐姐的人群破圈。文玩设计品牌山木集将传统木作文玩和现代审美元素、流行文化相结合，创作出有质感、有意思、可穿搭的文玩首饰，比如紫禁城、梦敦煌、忘川秋水和乌梅子酱等等。
除了产品本身的品质和创新，商家还需要通过可靠的渠道和平台来保证供应链的标准化，进而保证消费者体验的稳定性。因为产品在生产过程中难免会有一定瑕疵，如果在送到消费者手中之前不进行严苛品控，就会影响品牌的口碑。
可以看到，抖音电商在通过自己的方式来提升珠宝商家的品控。比如，其首创质检仓储一体化服务中心（简称QIC中心），用户在平台购买的珠宝文玩产品在发货前会统一送检，由QIC中心合作的权威机构作出鉴定并出具鉴定证书，最后随商品一起送到用户手上。截至目前，全国共落成QIC标准仓39个，服务中心9个，分布于20省市42个地级市。
可以说，抖音电商在这些环节中的品质把控，能够让消费者买的“放心”，让商家卖的“安心”。
第二重门：内容建设，拉进跟用户的距离
在提升产品品质和创新的同时，珠宝商家还需要深入思考，如何与消费者拉近距离建立紧密的互动关系，一方面获取他们的反馈并及时响应，另一方持续为他们创造价值。
在此过程中，内容是一个不可忽视的载体。因为翡翠、珠宝、木作文玩等产品如同时光的使者，往往带有丰富的历史记忆和文化内涵，具备打造成优质内容的先天属性。而内容尤其是短视频和直播内容，能成为挖掘用户潜在需求的重要抓手，在“寻找、了解、购买、分享”等全链路各环节上激发用户兴趣，最终促成交易。
可以看到，抖音电商成为珠宝商家进行内容建设的重要场地：如今抖音电商已经成为当代生活的一扇窗口，每天超过6亿用户在平台上分享新内容，能够为珠宝商家带来巨大的生意机会。
在抖音电商的短视频和直播间里，珠宝商家还能够通过丰富的内容和真实的特写，让用户“所见即所得”，更全面地了解产品。山木集就表示，抖音电商上短视频和直播的传播方式非常适合展示木作文玩的原始魅力。
另外，抖音电商直播间里的实时互动，也能让商家更迅速地了解到用户需求，从而进行产品改良和创新。山木集有一个黑檀木的大漆手绘凤凰香盒，就是一个杭州老粉给的产品建议，因为她很喜欢凤凰。由此山木集既宣传了非遗文化，也获得不俗的销量，还给之后新的产品设计带来了启发。
但是，如何进行内容建设始终成为珠宝商家的一大难题。其实，核心在于让内容具备以下一个或者多个特征：获得感、惊喜感、表达力、感染力。
比如，有一个粉丝在品众购买了一个绿松石，结果不小心摔碎了，由此产生了疑问。事实上，绿松石不同部分的结构是不一样的，所以存在摔碎的可能性。品众一方面退钱给用户，另一方面将此作为一个宣传的契机，把摔碎的绿松石再次打磨后做成科普视频，让更多粉丝了解到整个绿松石结构是怎样的。
这不仅提升了用户的认知和获得感，为他们创造价值，另外也宣传了自家品牌，同时还能降低更多用户的认知和参与门槛，吸引更多人群涌入绿松石赛道，推动行业发展。
山木集则是通过立足传统、结合时尚的方式，把公众对于传统文玩的“刻板印象”，转化成符合现代审美和潮流趋势的可穿戴型的文化产品，给用户带来了惊喜感。
具体而言，通过山川四季、烟雨湖海、四时风物、历史经典名句解析，再结合当代审美、重构、设计产品色彩氛围等，山木集唤起当代女性对于传统的文化首饰的兴趣。同时，它自身也获得了市场的积极反馈，比如获得2022年-2024年间抖音电商木带宝类目、平台大型文玩类目活动主理人。
在珠宝商家各显神通创造优质内容的背后，抖音电商也在做出新的改变，核心就是“回归内容本质”。
在庞大规模的基础上，过去一年抖音电商依然保持高增速，GMV同比增长46%，货架场景领涨，GMV同比增幅达86%。这种高速增长的内在活力，正是来自于源源不断的新内容、好内容。过去一年，平台上的年轻电商作者超过200万个，新入驻并有动销的电商作者超过753万个，MCN超过2.7万家。
具体到珠宝商家，抖音电商也在通过各种内容活动助力生意增长。比如，平台举办木作设计大赛、邀请沉香非遗传承人/大师走进直播间，给小众文化/兴趣木作文玩带来更多关注，助力产业带发展。
抖音电商总裁魏雯雯在今年9月的2024抖音电商作者盛典上表示，今年抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下“好内容”将成为生意增长的***生产力。平台还发布了一些热点和流行趋势，有助于商家做内容规划、产品规划、产品上新。
未来在抖音电商上，珠宝商家通过内容将能够挖掘到更多生意增量。
