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一、照人的活法去做买卖——与消费者生存状态相配合的营销模式 人的四种生存状态 人的核心特性在于他的社会性。衡量人们的社会关系可以简化地考察两点：一是所联系交往对象的数量；二是与交往对象联系的紧密度。我们常说的关系好、知己、好朋友，就是从紧密度方面讲的。在一个寿命较长的人的一生中，可以用人生节点来区分几个阶段：上学前是一个阶段；小学是一个阶段；中学和大学是社会化过程中很重要的两个阶段；另外一个阶段是，从事工作后进入职业资浅时期；一个人如果能够持续从事一个职业达到 5 年以上，差不多就能进入到资深行列了；结婚一般会处在资深和资浅中间这个阶段，结婚是显示人生变化的重要因素；退出工作以后是另一个很重要的阶段。 不同生存方式在生活的不同时期均有较突出表现的阶段。“个体化生存”是非常突出的阶段，会更强调自我，表现自己的个性化。一个在上小学的孩子，已经开始意识到自己的独立存在，不像上学前的时期，分不清自己和妈妈是什么关系，并且比较敏感，和其他人保持距离。刚刚从事工作的资浅年轻职业群体，大都希望自己作些事情，从个人形象设计或生活安排方面，他会强调个性化，跟其他人不一样。个体化生存的特点是以自我为核心的，在社会交际中则是具有竞争性的。个体化生存通过差异试图引起别人更多的关注和承认，因此他较少谋求与较多的人交往，也缺乏真正持久的紧密社会关系。 第二种状态我们叫“家庭化生存”，家庭化生存说个体高度依赖于家庭的联系和接受家庭成员的影响。家庭化生存在人的一生分布中呈现哑铃型的特点：幼童对家庭高度依赖；成人对家庭产生新的依赖是在结婚后，而到退休之后，家庭关系会改变他的基本行为模式消费模式。成人和幼童的家庭化生存的差异在于：家庭成员能够普遍地对幼童发生影响；而成人一方面希望和家庭成员保持紧密的关系，而另一方面他实际维持交往的关系又会相对较少。这种反差会加剧家庭成员之间的报偿性行为——送礼。 第三种状态叫做“组织化生存”。人开始进入社会组织中后，社会组织的成员和社会组织本身就能够影响到他做什么，不做什么；要什么，不要什么。随着一个人的成长，他的组织化的程度会越来越高。但到资深的时候，人组织化的程度可能开始下降，进取心会下降，会保持相对固定的组织关系，而且实际上会慢慢退出组织关系，到他退休的时候，他基本上已经退出了社会组织。通常我们愿意去加入一个组织，本身就希望获得这个组织的支援。组织化有助于保持比较紧密的联系，同时拥有相当规模的交往对象。在我们成年之后，教学组织和工作单位通常为我们提供了社会交往的主要关系来源。 第四种是“伙伴化生存”，包括哥们关系。从小学开始到上中学时期，伙伴规模和伙伴间紧密度到达顶点，中学后阶段伙伴规模会增加，但跟伙伴之间交往的紧密度会慢慢下降。伙伴化生存时期的*重要的特点是：自由沟通产生的集体主义文化。中学生是典型的集体主义价值观，尽管中学生的父母会误以为他们是只考虑自己的个人主义者，而实际上他们考虑伙伴的需要和保持与伙伴一致，超过了自己的需要。伙伴化生存的*高价值是：表现群体的一致性，因此伙伴化生存内部排斥性很低，而对外竞争性很强。 人的一生区分为个性化生存、家庭化生存、组织化生存、伙伴化生存等不同的生存状态，但从另一个角度来看呢，这些生存状态又不是截然分离的，一个人在不同时期，会交错在不同的生存状态内。如果是工作伙伴关系，那就跟组织化的生存方式有很大的关联。有的单位是 mechanic organization 机械组织，还有的是 organic organization 有机化程度比较高，后者内部的同事关系更像伙伴，像朋友，更能互相欣赏，伙伴化程度就会比较高。而机械组织呢，领导就是领导，尤其在很多机关里面，那这就是个单纯的组织化生存状态。有的家庭中间，亲子关系更像朋友的关系，所以这个时候，孩子会把父母看作是伙伴，首先你是朋友，然后你是爸爸，或者你是妈妈。有的家庭会不同，爸爸就是爸爸，爸爸跟你孩子不是朋友关系，机械化程度非常高。在这样一种关系中间，伙伴关系和家庭关系间的兼容程度就低。在有些单位中，组织化生存和个性化生存间有很大兼容性，比如说一些新技术公司所标榜的办公室个性文化，它就颠覆了以前的办公室文化，那种去除你的?性，要求保持一致性的职业要求。 在有伙伴关系的时候，我们所进行的大部分的行为是自愿的，发自内心的，有热情的。虽然有的时候是跟随潮流，因为伙伴中其他人这样做了，但是他首先被假定为伙伴的行为对我一定不会有害的，我们这群人基本上就是这样生活的。在伙伴群体中，人格可以放大，能够把其他人看作他自己。在一般的组织状态中，是基于组织要求而行动，所以组织化生存方式中的很多行为是被动的，而且有时候还是冲突和和竞争的。领导认为大家应当把单位当家，员工却不见得认同，因为员工内心里感到不是那么回事——“你老板连哥们都不是！” 我们有越来越多的研究表明，伙伴关系越强的群体越可能创造新文化；非伙伴群体，他们创造新文化的可能性就弱，因为即使社会群体规模很大，但是他们之间的有机联系较低，人群在心理上是隔离而孤独的，这就使得人们很难寻求以一个群体的方式去对抗其它社会群体，提出自己的新概念。例如，我们 8 个中学哥们，他们 7 个都请客了，现在轮到我了，这 400 块钱是非掏不可，至于你老爸下岗了，怎么着，我不管。在老爸看来，这儿子特自私，但这儿子做这件事情是为了伙伴群体的利益，也是为了确保他在这个伙伴群体中间的影响力。他在这边得罪的是一个老爸，他在那边得罪的是一帮哥们。这两个压力比较之下，通常伙伴的压力会赢——这是一个组织起来的一个力量。 二、商家的四种营销方式 营销的目的是改变人们习惯性的消费行为，而改变的有效性取决与我们对人们的生活行为有多大程度的了解。今天在我们中间盛行的营销手法是个体化营销，其中有一小部分是组织营销或家庭营销，而伙伴营销是*弱的。从普通人的生存方式来说，伙伴化生存的影响力是*大的，而个体化的生存方式是在我们整体生存方式中间*弱的。我在这里提出的假设是颠覆性的，也就是说今天在中国*有效的营销模式应是伙伴化营销，然后可能是团体营销，或者说组织营销，然后可能是家庭营销，然后可能是个人营销。目前社会中的个体化营销很多很多是伪个体化营销，因为它本质上是包含在其他三种营销中的，或者是它们的变异。 个体化营销的基础是：面对刻意使自己和其他人不一样的消费者。那么个体化的消费者愿意选择我们这个产品的因素是什么呢？你要激发他的独特的自我认同；这个自我认同*核心的东西是什么呢？是在功能利益基础上的情感利益。比如我们在 IT 产品研究中间，你就可以发现，*新选择 IT 产品的人是个体化的用户，其它人用不了这个产品，然后你会发现这些人对这个产品的功能有特殊的认识，一般人达不到的。软件用户很明显的表现出这种特征，包括早期的新游戏软件的用户，这些人对产品功能本身的理解以及对功能利益的追求远远超过普通消费者，他们有很强的自我激励，能达到普通人根本达不到的高度。但是这些人不是今天个体化营销的主力，个性化营销的主力是那些愿意追求感性的独特生活的人，这种感性化是什么呢？他可能喜欢你使用一个你迥然不同的口号，他也可能是欣赏你包装上的设计，喜欢产品使用环境表现的品味。但在这些人群中，感性需要很快被伪个性化替代，他们事实上是特别容易被操控的消费者，操控的结果是远离个性化本身。 个性化本质的目的是为了获得社会认同，但是又觉得被社会简单认同没有价值，所以要寻求差异。由于大部分消费者的知识和信息不足，从实质上来说，重大的资源投入应放在改变人们对一个事物印象的关键瞬间，即在于印象技术，而不是实质技术。以在高档住宅区的精装修为例，调查显示用户有很强的个性化需要，就是要跟人家不一样。但是用户没有获得充分信息的渠道，高档楼房的用户之间是几乎不串门的；个体化用什么标准辨别，用户的知识有限，希望获得推荐方案；同时关于个性化的判断多半是一种印象，而不是行家的见识。所以，用户*后得到的高满意精装修方案是：由开发商提供的、装修设计专家提供装修方案建议，这些方案本身被标签化为“个性化装修”；在数个方案被互不通气的客户选择后，再配以十几种装饰性家具，这样即使某些用户真串到主体装修一致的另外一家，他也觉得那一家和我们家是不一样。整个小区实际上就是五套装修方案的选择而已。 我们经常会把时尚和个性化混为一体，但时尚和个性化实际上有很大距离。时尚分另类——真正的不同寻常、前卫——推动变化的实力和勇气、流行——一种新鲜的大众符号这样三个阶段。严格说，流行实际上已经不是时尚了，就是普及了。真正的个体化营销，是能够达到“另类”的产品，实际上我们在生活中间很难真正有，也没有多少生意人乐意做这种微众生意，而*有价值的是把新鲜的、个性化的信息和有大众基础的产品对接，结果今天在普及度越广的产品中间，使用个性化 |
