|
内容 内容：
模板调用标记： |
价格战的硝烟，早已弥漫了如今多事的商界。 价格战兵行各大商业主战场，将一场场残酷的肉搏交锋演绎得如火如荼。那么，谁是这场浩劫的发难者？驱使价格战南征北伐的真正动因又是什么呢？ 价格战并不是厂商一时意气的冲动。真正意义的价格战（即非价格游戏的炒作行为，这在笔者的相关文章中已有论述）场上，始终活跃着四大行为主体：政府、消费者、商家、厂家。迫使价格战举旗发难的真正原因便缘于这其间错综复杂的利益关系，而其真正的幕后操纵者也可由此间一见端倪。 政府，作为游戏规则的建立和维护者，在市场经济倡行公平竞争的今天，早已退居二线，操纵价格战已不现实。而消费者，在价格战中，自然就扮演着“战利品”的角色。作为竞争双方争相抢夺的胜利果实，其只能被动的作为归属对象，而行使归属权的永远只是一决胜负的竞争双方。竟然连起码的发言权也不具备，其“战犯”的嫌疑也几可排除。这样剩下的活跃在商战前台的厂家和商家似乎就难脱干系了。 有专家认为，目前常见的价格行为主要有三种。一是厂家发动的大范围、*面的降价行为；二是商家发动的价格行为；三是不可思议的价格游戏。如1996年3月26日，长虹发动了彩电行业*次大规模降价，迫使其他企业*面跟进，从而引发了中国彩电行业影响深远的*次价格战。很明显，这场价格战的始作俑者便是身为厂家的长虹。一时，厂家的嫌疑指数赫然上升。事实上，这种由厂家发难引发的价格战在如今商界早已是不胜枚举。这其间，有为提高品牌知名度而特价促销的；有因转季或产品质次价高而被迫平仓的；而其中*具规模也*为普遍的还要数迫于同业竞争的行业洗牌，长虹的价格烽火便起于此。如此看来，将厂家名列甲级战犯似乎并不冤枉。 但如今商界千夫所指“人气*盛”的还要数商家。形形色色花样繁多的价格战，几乎成为了每一个卖场操盘手的基本功。降价，给商家带来的决不仅仅是特价商品的疯狂采购。在不少超市，因降价行为而带来的人流量的增加，事实上给整个购物中心的其他产品带来了商机。有业内人士一语道破天机：以果蔬带动肉类，以肉类带动面包，以面包带动食品，以食品带动非食品。而对每一个商家来说，非食品尤其是大宗物件才是他们真正的利润来源。于是，“丢卒保车”这一为各商场掌门人喜闻乐见的经营手法的趋同便成为了价格战的直接诱因，这也一度使商家排在了嫌疑名录的*前沿。而*近，以国美为首，依仗大批量采购、强有力的推广能力和进价相对偏低或返利相对较高，而使售价低于同业竞争者的超级终端，为吸引消费者，将商界的价格战再度升级。这使商家的舆论支持度几乎为零。 事实上，厂家和商家充其量只是傀儡式的台前小生。真正的幕后操纵者不是厂家也不是商家，而是市场的无形之手——供求规律。这里的供求规律，包括整个社会的产品积压和消费者有效需求的不足的根本性的大环境，也包括商场尤其是*卖场面对众多供应商的相对不足。于是，实际的表现中，便有了点燃*行业降价烽火的长虹价格大战；有了狂耍大规模采购、大规模销售、低价立市“三板斧”的国美价格风暴；有了如今在商界争论不休唾沫横飞的厂商利益关系重整…… 蛊祸，生死江湖 价格战作为一种供大于求状况下行业升级优胜劣汰的集体行为，是有其存在的确定意义的。但作为一把双刃剑，还应适可而止，否则过犹不及。这是今天肆意各大行业价格战的一大通病。 价格战的左倾，早已使战场病孚遍地。 于政府而言，作为游戏规则的制定者和监护人，早已被接连不断的越轨行为搅得焦头烂额，这不但无端增加了管理成本，而且由于市场正常秩序的扰乱，部分既得利益也白白流失。 于消费者而言，此起彼伏的价格战，是否就能让消费者渔翁得利呢？未必。价格战的不理智对商界竞争环境的伤害更甚于价格游戏。价格战一旦出轨，商家理性的竞争行为将就此失控。如果说价格游戏还是商家浮动在赢利线上的价格行为，那么失控的价格战，则完*将这种经营*基本的原则抛之脑后。某经济学家曾经用商业神话“郑州亚细亚”的败落来警示今天的商业，就因为不少商家不惜高筑债台大搞价格战。试想，在这样的商业环境中，消费者*起码的安*购物的权益怎能得到保障。大量的假货次品充斥市场、价格作秀的超人气引发压伤悲剧、消费者应受服务的敷衍……，这一切，都使我们深深感受到价格战的沉重。 尽管不少专家认为，价格战，商家永远是赢家。成本是价格的底线，赢利是经营的目标。一个理智的商家决不会颠覆这商界亘古不变的法则。如2002年6月，庄胜崇光百货在21日至25日仅4天时间的返券销售活动中就创造了一个销售奇迹——4天卖了1个亿，这到底牵出了购买力还是昭彰了暴利，一时众人评说难舍难分，但起码有一点是可以肯定的，商家决不会“赔本赚吆喝”。然而事实上，无休无止的价格战，已使商家走上了恶性竞争的不归路。价格战的透支未来，已使消费者的购买热情日益消减。商家要完成预定销量，需要付出更大的成本。很多商家坦言：不打价格战是等死，打价格战是找死。这使商家很无奈。在价格战的风雨涤荡中，商家品牌战略无从谈起，承诺服务难以兑现，利润大量流失，商界诚信如冬日枯叶颤微微的在枝头飘摇。价格战让商家在虚伪的喝彩声中独自感伤。 这是一个“*输”的格局。 战争无赢家。价格战，亦是如此。 改良，不是革命 价格战由供求关系来驱动。众所周知，在供大于求的市场状况下，各商家为了寻找生存的空间，借助价格杠杆，一方面刺激需求一方面减少供给，以此来求得供求平衡，这是供求调节的基本公式。当需求量无限大，供给者无限少时，市场便出现了垄断。为了弥补价格战恶耗的损失和获取垄断收益，垄断者会向消费者转嫁或强加一定不合理的垄断成本。如果说价格战中的其他三大利益主体商家、厂家、政府还有既得利益的补偿，那么消费者，不管是从短期还是长期来看，都绝对是价格战中*终也是*大的受害者。但“消费者”作为一个群体，它不会形成一个让价格战良性驱动的代言人，也无力自觉有组织的挽救自己被侵害的命运。毕竟，“物美价廉”作为顾客购买的基准，深深的影响着消费者的购买行为。由于每个消费者心中对“物美价廉”不同的诠释，消费者的购买取向也表现得千差万别，这使得消费者很难形成一个统一的整体。因而对价格怪圈的恶性效应，消费者根本无力去改变。要想真正跳出价格怪圈，避身价格战火，还的依赖于价格战中的主要当事人商家的自律和政府的监管及调控。这甚似一场商界自上而下改良，而非极端性的革命。 商家：洁身自律 错位经营 在价格战的围城中，商会一直扮演着一个较为重要的角色。通过协调区域内各成员的利益关系，以尽可能减少摩擦和冲突，在健康的商业环境中实现彼此的销售目标。这在很大程度上阻止和避免了商家间价格战的爆发。如在2002年末春节前夕席卷江城的“狂送风潮”中，武汉市商业总会及时出手，动员武商、中商、中百、汉商四大巨头加强自律，并迅速汇集了各大商家意见，制订出了一个行规，以规范众商家的竞争行为，极大的缓解了因“降价”行为的失控带给商界各经营者的紧张局面。 但仅仅依靠政府和商会的协调，对价格战而言，仍是“治标不治本”。价格战根源于供大于求，因而要真正避免价格战，就要求商家尽可能避免自己所经营的产品在供给或目标市场上与竞争者趋同，亦及差异化经营。如2002年末在价格战中欣然亮相江城的凯旋门广场孤身抵制“*场送”，凭的就是其与竞争对手60%品牌差异率的豪气。目前，中国流通业业态形式的同质化，导致目标市场的颇多重叠，价格成为了一种极为有效的竞争手段，而由于价格的“刚性”使然，各个竞争者在价格上的相互追逐，使价格的下行成为了一种必然的趋势。对此，有权威人士认为，商战不应该只停留在价格战阶段，更应该有服务战，技术战和管理战，当然规模扩张也不失为一种良好的选择，如北京13家零售企业打造的“联合舰队”首都连锁商业集团就是先行者。然而这种新兴的发展思维实际运作起来并不简单。仅就错位经营而言，错位商品一旦利润突显，很快会被竞争对手所模仿，如果想永远走在对手前面，就必须不断追新求变，更换商品，但这无疑增加了管理协调的难度。一个可以借鉴的一劳永逸的方法是定制定销自有品牌，如日本大荣百货即是如此。 可自有品牌的成功，除与产品自身有关外，还会受商家品牌信誉等一系列因素影响，决非一蹴而就之事。 政府 |
