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在香港禧六福珠宝公司加盟连锁督导部，有一组显目的市场调查数据：珠宝店每年正常流失的顾客占*部顾客的30%以上，每年至少需要新开发50％以上的新顾客，店面才能在赢利的基础上稳步发展。基于此，如何留住老顾客、开发新顾客就成了珠宝零售店日常经营中的核心工作。在这方面，经典的会员卡营销作为一种拓客方式曾经风靡一时。但时过境迁，随着顾客消费观念的进一步成熟，纯粹以价格“有限优惠”为诉求点的会员卡在很多珠宝店成了食之无味，弃之可惜的“鸡肋”！ 会员卡营销还能值得信赖吗？能！——刚从加盟店调研回来的禧六福督导田小姐非常肯定。香港禧六福珠宝公司历来以开店成功率高著称于珠宝加盟市场，其“终端制胜”店面营销管理体系独树一帜，积极探索、敢于创新、勇于实践、善于总结被誉为禧六福百年传承的企业性格。在会员卡营销方面，禧六福也走出了一条新的路子，在经过十多家加盟店试点取得成功以后，已逐步向*国连锁网点推广。 细节决定成败！禧六福对有关的市场元素做了有针对性的精细分析： 1、消费群体方面 正在恋爱或即将结婚的人群——暂定为“婚恋人群”，占消费人群的70%左右，消费特征：刚性需求，大部分为一次性购买行为。 为了衬托身份而消费的购买群、相互攀比而消费的购买群——暂定为“享受人群”，占消费人群的20%左右，消费特征：大部分能重复消费，单次消费金额大。 2、市场上普通会员卡的特性 会员卡发放定位于已消费人群，70%左右为“婚恋人群”。但囿于此类消费人群的消费特征，很难实现“重复消费”。转介绍顾客后获得的回报利益，也难以打动会员。 会员卡的核心之一是让利，但因面向的人群广泛，实质上只能在赢利的基础上有限让利，对有经验的重复消费者而言，缺乏吸引力；核心之二是无偿服务，但长期以来行业内的服务内容同质化非常严重，很难秀出有特点的服务内容，难以引起消费者的注意。 禧六福策划部专业人士认为：会员卡的显性作用在于通过价格的优惠和服务的尊享，让顾客体会到与众不同的特权，使顾客因之而产生深刻的印象，从而在有消费意愿时有兴趣重新体验。实现顾客“重复消费”是会员卡的原始诉求。 基于对市场的调查分析和对会员卡的深刻认识，禧六福总部对试点加盟店的会员卡营销做出重大调整：金卡、友情卡为主打，普通会员卡为辅。 1、推出限量版“至尊*”原始会员金卡 1)主要面向两种人群：“享受人群”，首次消费金额达标时免费享有；团体消费的倡导者，如企事业单位、行政机构、社会团体的相关部门领导，免费赠送； 2)限量。数量控制在*部会员总数的20%以下； 3)优惠价格，商圈范围内*具竞争力。经店面精细核算，可保证*低赢利； 4)聘请金卡会员为形象顾问、体验大使，享受尊贵的特殊服务； 5)开放式特权，仅凭卡可享受一切特权，有利于会员转介绍顾客； 6)不折不扣执行金卡特权，不打或少打亲情牌，多体现“公事公办”的专业作风。 2、推出“一世情缘”友情卡与会员卡同时发放 1)面向所有的非金卡会员，使用人群为会员周边有关联的消费人群； 2)赋予与会员卡一样的特权。价格优惠、免费服务内容限于正常的赢利范围； 3)友情卡达成消费时，会员利益等同于自身重复消费。 3、店面继续发放普通会员卡，但不作为会员营销的主打方向 “婚恋人群”为代表的消费人群，通过其它营销方式强力开发。 经过半年多的营销试点，市场反馈极为火爆：老顾客逐渐回流，新顾客同比增长30%以上，店面营业额显著提升： “至尊*”原始会员金卡持有者，自身消费潜力巨大；同时，此类人群交游广泛，周边人群消费特征类似，转介绍的顾客质量很高；名利双收、开放式的金卡特权，刺激了持卡者本人潜在消费力的爆发，而作为一种尊贵身份的象征，持卡者又乐于做转介绍工作，周?消费人群一网打尽。此卡的流通，既培养了一批忠诚的高消费顾客，又无形之间打造了一批“义务推销员”。在绝对销售额大幅提升的基础上，占20%的顾客群所带来的销售利润基本上可抵消店面营业成本！ “一世情缘”友情卡，在保障会员基本利益的基础上，满足了会员兼顾友情的心理愿望。赠人玫瑰，手有余香！会员们对友情卡的推荐也乐此不疲。通过友情卡的使用，轻松实现“重复消费”！ 众所周知，在珠宝零售终端店，有两个数据决定着店面的生死存亡：来客率和成交率，也就是有效顾客（成交顾客和潜在顾客）流量。谁拥有了有效顾客群，谁就占据了利润的制高点，谁就有可能脱颖而出领跑商圈！禧六福以限量版金卡发行为中心的会员卡营销，为加盟店解决“留住顾客、开发顾客”这一老大难问题提供了一条卓有成效的捷径。 |
