珠宝首饰营销传播同其他行业的产品有所不同，珠宝首饰的功能性比较单一，而材质性质也趋于统一。因此，产品的款式即艺术附加值是传播的源泉和灵魂,再论中国品牌参展国际车展，珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。概念营销正是为了给产品增添这些文化内涵，概念包装、传播主线和活动推广；零售终端则是企业*重要的竞争阵地，就目前而言，我国大多数珠宝企业在市场营销方式上还比较落后，造成经营管理各方面的被动和不规范，企业的市场控制力和影响力较低。"概念营销"和"终端营销"将构成整个珠宝产品的营销传播的脉络架构。

　　关键词：概念营销 终端营销 珠宝企业

　　0 前言

　　在珠宝市场"块状化"日益清晰的今天，中小珠宝企业的营销传播模式更趋向于游击战争的状态,小饰品批发，不少人由此认为营销模式乱了，有悖于以往企业年度制定好的营销传播计划。其实，如果硬要说营销有一个固定的模式的话，那经过笔者的研究发现珠宝业的营销传播*好的模式就是"概念营销"和"终端营销"。

　　1 概念营销

　　我们有不少的同行一提到概念营销就认为，非得要想出一个惊天动地的创意出来，其实，概念营销不是一个创意接着一个创意的出现，作为营销策划人，太多地谈创意，会使创意听起来很生动，却又相当缥缈虚无。

　　同其他的行业一样，在经历了概念战、广告战、终端战和服务战之后，几乎所有的珠宝营销人都陷入了双重尴尬境地：一方面对市场无所不知，一方面却又无从下手。所以，对大多数珠宝营销人来说，理清传播的脉络和架构，建立简单易行的操作模型，是非常有必要的,从互联网的发展看信息需求的深化。

　　珠宝首饰营销传播同其他行业的产品有所不同，珠宝首饰的功能性比较单一，而材质性质也趋于统一。因此，产品的款式即艺术附加值是传播的源泉和灵魂，同服装等行业一样，珠宝消费必须走一条倡导文化消费的旅程。而概念营销正是为了给产品增添这些文化内涵，概念包装、传播主线和活动推广，分别相对应产品主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止，构成整个珠宝产品的营销传播的脉络架构。

　　1.1 产品本身

　　当我们为市场突围百思不得其解时，不妨把眼光转向首饰产品本身，从根源上寻找突破口。珠宝首饰每一款产品都有它的独到之处，如款式、原料或者工艺,不疯狂就死亡 自主品牌“弯道加速”是在豪赌 ，关键是看我们是否善于发现和挖掘运用。江苏的通灵翠钻"午夜妖姬"系列的成功，就是根据款式设计概念巧妙地迎合女性消费群体心理，从产品本身出发找根源的成功；而它的**款情人分手首饰??"情人的眼泪"则运用反弹琵琶的独特造型,云安* 把互联网变成杀毒软件，生动传达出独特的都市女性叛逆的个性；*铂金协会推出PT标志，用极为普通却十分深刻的字母理性地撬动了巨大的铂金市场,饰品。一切传播和推广都要紧紧围绕概念来做文章，将独特的产品概念转化成传播优势和市场优势。

　　1.2 概念包装

　　概念营销是近年来用得*多的一种手段，也是遭遇批判*多的。到底要不要概念？单就珠宝行业来说，这是一个毋庸争议的话题，就像问女人要不要化妆。概念定位是对产品的形象化、生动化说明，是凸现产品个性、吸引消费注意力的必要手段和途径。

　　珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵，充其量只能算是一件工艺品。概念则会给首饰披上一件文化的外衣，让产品表现出本身并不具有的张力，而在这种张力中容纳珠宝品牌的附加值。比如，*黄金协会对K－Gold系列的概念提炼---你Gold时尚吗？生动而又细致入微的诠释了K金系列的功能和价值。人们早已对贵金属的用途耳熟能详，对黄金一些款式产品失去信心，渴望有与众不同产品的出现，一个巧妙的概念的出现迎合了市场的需求。

　　1.3 产品个性

　　在营销传播过程中，珠宝产品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在对产品概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。这样便于消费者识别产品，也便于其他商家无法进行复制。

　　我们不少企业往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，*后导致自己都晕头转向，更何况消费者。广告费没少花，消费者却不买账。比如：上海某珠宝商推出了"钻石风暴"3999元买钻戒，这种广告：*诉求力度不强、广告冲击力不够。第二无法表现产品个性。尽管把它作为年度的一个营销方案，具有连贯性，能够表达价格便宜，但是，与同行业的同价位的产品相比，尽管你的产品的确好，但是这种优势已经算不上优势。其关键的败笔是在没有赋予这些3999元产品一个*新的概念、明确的性格特征。

　　1.4 活动推广

　　很多人都明白"空中迫击"后必须由"步兵"占领阵地的道理，但是就处理不好让产品走下柜台，走近顾客，用行为举止传播产品、影响顾客，解决好营销传播软落地的问题。究其根源，是犯了两种病症：营销懒惰症和营销广告症。*种人注定干不好营销，因为营销是勤奋人的事业；第二种人只能碰运气，因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。营销推广的两大弊端是贪大求*和不着边际，认为活动越大越好，往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。认为活动越多越好，又常常策划一堆个性强却没有连贯主题的零碎活动，消费者还没有完*理解和接受，就又有新活动，收效甚微,小饰品。

　　卡地亚的公关促销活动，"皇帝的珠宝、珠宝的皇帝"的主题非常鲜明，关联度高，与产品的定位高度吻合。加上独到的营销载体和媒体选择，使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性、亲和力。这也正是卡地亚在短时间内深入上海市场，被消费者所接受的原因之一。

　　珠宝首饰业传统的推广思路有两种：一是高树品牌，以品牌号召力影响供应商和消费者,小饰品批发网。如城隍庙、老庙等；二是创新款式，以新款产品概念加广告铺路引领市场，如东华美钻、周大福、谢瑞麟、泰基等。综合分析两种手法，均需要庞大的广告费支撑。大多数珠宝企业*需要的是"实效营销"，既能迅速实现产品的入市销售，又能为未来品牌建设和产品推广打下基础。所以，概念营销应该是珠宝企业快速实现上述理想的*佳途径，它既是一种营销传播决策的思考方法，又是一套务实高效的启动市场的操作方法，简单的动作，练到*，同样可以具备意想不到的。

　　2 零售终端

　　零售终端是企业*重要的竞争阵地，"决胜终端"已成为众多珠宝企业的共识。然而，就目前而言，我国大多数珠宝企业在市场营销方式上还比较落后，造成经营管理各方面的被动和不规范，企业的市场控制力和影响力较低。

　　从国家专控到逐步放开，从直接进货到引厂进店，从自设分店到连锁加盟，从集中经营到开设专卖，国内珠宝销售已呈现出多元化的局面。除交易市场外，我国珠宝业目前主 要有两种销售终端，一是大中型商场，二是专卖店。它们各有利弊，在珠宝首饰业发展的不同阶段,服装店的加盟揭秘,品牌揭秘,网批防骗,库存防骗，其地位各不相同。

　　2.1 商场专柜是珠宝首饰企业发展过程中的过渡或辅助销售形式

　　商场专柜主要指在大中型百货商场中开设的由珠宝首饰厂商经营的首饰专柜。它目前仍是国内珠宝首饰销售的主要形式之一。其优势表现在：

　　有显著的客流量。由于大中型百货商场一般地处某一区域的商业中心，交通便利，知名度高，客流大，人气旺，其经营环境一般优于交易市场。

　　诚信度较好。商场对于信誉和公众舆论的关注度高，所以服务的态度、服务的内容也较好，在诚信度方面有着显著的优势。经销商可借助这些优势得以迅速发展。

　　促销力度较大。由于商品类别多样化，所以商场进行促销活动的余地就比较大，不同楼层、不同商品在不同时期都可以进行促销活动，以吸引消费者的注意。而到珠宝柜台浏览的客流量越大，创造的销售机会也就越大。

　　经营风险相对较低。在珠宝业的发展阶段，珠宝首饰走进大商场直接面对众多的消费者，对普及知识、培育市场、引导消费等都起到了非常大的作用。

　　但是，必须看到，珠宝首饰专柜进入大中型商场也存在着不少不利因素：承担入场费用大，商场会收取名目繁多的各种费用，如"进场费"、 "促销费"、"柜台费"、"宣传费"等，使珠宝业在利润下降的同时，经营成本却在不断增加；售后结账需要一定周期，在商场由于统一收款结算，使销售利润不能立刻兑现，影响了珠宝企业资金的周转；不能独立开展促销活动，珠宝企业进入商场之后，不得不参加"打折"等促销活动，严重影响了珠宝企业的形象，使行业信誉受损，阻碍了珠宝行业的健康发展；不利于品牌的建立和推广，珠宝企业受制于商场的环境，很难在形象设计或企业文化方面展示出自己的特色，容易产生"千人一面"的感觉，再加上一些知名度高的商场，要求珠宝商家进场不能使用自己的品牌，而统一使用商场的品名，这对品牌的建立和推广极为不利。

　　所以，商场专柜应该是珠宝首饰企业，特别是大中型企业发展过程中的一个过渡或辅助销售形式,北京小饰品批发网，而不应成为品牌企业*终和主要的销售渠道和方式。就目前而言，大型百货商场中设立的珠宝首饰专柜，为珠宝首饰业的发展提供了一条重要的途径，而且这种作用还会继续发挥并被广泛利用。

　　2.2 珠宝专卖店是未来珠宝企业销售形态的发展趋势

　　这里主要指单独开设的珠宝首饰专卖店。它是独立的门店，其经营模式与组织形式可以是"*老店"，也可以是各类连锁等,批发网。专卖店以消费需求为导向进行经营管理，*能突出该品牌的产品特色和经营特色，也更能满