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主题报道

基地市场的意义在于给销量增加了附加值

作者: 匿名 1970-01-01 08:00

       中国各地的地头蛇式企业,基本上属于这类基地市场,其基本特征是经过长期的市场自然积累和积少成多的市场投入,形成了局部的垄断或优势地位。

       总部之外的“孤岛”式基地市场,通常是因为个别优势的业务员或经销商的长期经营,在没有公司特殊支持的情况下偶然形成的基地市场。

       自然形成的基地市场通常无法复制,企业不可能再花费10年甚至20年建立第二个基地市场。企业要在产业集中的过程中存活下来,必须建立基地市场的标准模式(找到规律,避免不同的市场“摸着石头过河”),快速复制。

       从这个意义上讲,企业的第二个基地市场往往比*个基地市场更有价值。

       销量的增长其实并不难,难的是找到销量增长的模,实现有价值的销量增长。因此,相比于销量增长而言,找到基地市场的模式是一件“功德无量”的事。

       企业的成长,不是销量的简单叠加,而是基地市场的不断扩张。一个市场,只有真正成为基地市场,才是有价值的市场。有价值的市场的扩张,才是企业有价值的成长。

       参考军事学的攻防原理,基地市场的价值在于:它让任何想取而代之的企业必须付出3倍以上的代价,才有可能成功。而且,这样的努力即使侥幸获得了成功,也只能称之为“惨胜”。如果基地市场的销量达到第二名1.414倍,基地市场就进入了安*区,对手很难超越。如果基地市场的销量达到第二名的2倍,那么就进入了让对手“望而生畏”、“高不可攀”的境界,从而“不战自退”。

       正因为某地市场有让对手轻易不敢言战的威慑力量,所以基地市场不会因为对手的轮番“营销干扰”而有销量没利润,从而成为赢利型市场。

       我经常把企业的市场分为三种类型,*类是*国*的龙头企业,第二类是局部扎根的地头蛇式企业(即建立了基地市场的区域企业),第三类是没有根基和地位的蚯蚓式企业。

       在行业高成长期,任何类型的企业都能存活。一旦进入行业低成长期或成熟期,市场竞争将从争夺“增量”转变为争夺“存量”。“增量”的竞争可以共赢,“存量”的竞争是你死我活。

       在“存量”争夺中,蚯蚓式企业率先出局,因为它们既没有市场根基又没有行业地位。*终幸存下来的通常是:行业龙头成为每个局部市场的地头蛇,或地头蛇走向*国成为行业龙头。

       我们经常见到一些行业龙头轰然倒塌,不了解营销的人往往对此大惊小怪。其实,只要没有扎根,再大的销量也没有意义,行业龙头不过是“纸老虎”而已,它的倒塌其实是命中注定的结局。

       如果一个企业只在局部市场扎根,只有一个或少数基地市场,未来仍然很难存活。因为一个基地市场只要遭遇众多对手的围攻,迟早也会被吞噬。这就解释了为什么各行业的地头蛇虽然死亡得很晚,但*终还是死掉了。

       基地市场的意义在于给销量增加了附加值。一个行业的成熟过程,90%上的企业可能被淘汰。*终幸运的企业,一定可以看到基地市场的影子。所以,经营基地市场是每个企业都绕不过去的一个坎。要想幸存,迟早要面对基地市场。

       可复制性

       基地市场的形成,有两种基本方式:一是自然形成的基地市场;二是按照标准模式复制的基地市场。真正有价值的是按照标准模式复制的基地市场。

       自然形成的基地市场有:

       *是在总部周边形成的基地市场。例如,百事可乐在中国总体上落后于可口可乐,但百事可乐在中国建立了生产基地的上海、武汉、成都等地,仍然形成了百事可乐的基地市场。

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