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主题报道

有人说做企业比做市场更难?

作者: 匿名 1970-01-01 08:00

      在科特勒的营销与德鲁克的营销之间,存在着内在逻辑,他们有各自的研究领域,我们不应该割裂他们存在着的内在逻辑。

      科特勒曾经提出过人们并不多见的“科特勒STV三角模型”。在这个模型中,战略营销、战术营销和价值创造构成三个支点,共同创造客户价值。而“价值创造”指的正是企业自身建设。而我们则仅仅是抓住战略营销、战术营销,而轻视了支撑战略营销、战术营销的“价值创造”,使得战略营销与战术营销逐步成为无本之木。

      从一个角度看,市场是皮,企业是毛;从另外一个角度看,企业是皮,市场是毛。

      总而言之,如何将企业做得更好,更健康,始终应该是企业首要关心的问题。否则,皮之不存,毛将焉附?

      在企业从小到大的发展过程中,会渐次出现:有销量,无市场---产品扎不住根,热闹一阵子,就销声匿迹;有市场,无忠诚---产品占有一定的市场份额,但无法积聚起来爆发力,无法形成支撑市场持续增长的战略根基,热闹一阵子就归于平庸。中国企业知道了市场有多大企业有多大,但忽略了企业有多强,市场才有多大、多强。

      在科特勒的几次中国之行中,他不止一次地感叹:真没有想到他的著作在中国受到如此欢迎。

      科特勒在中国的名气远比在美国大,原因很简单,在中国这个营销观念与知识极度贫乏的国度,他意外地担任了教父的角色。营销管理专家刘春雄曾经提出,日本选择了戴明,中国选择了德鲁克。事实上,中国在选择了德鲁克之后,迅速转向了科特勒。不管他们之间的渊源终究如何,我总感觉在科特勒的营销思想里,存在着德鲁克思想的烙印,而这种烙印到了中国却被抹掉了。

      德鲁克认为,企业本质上就是一架营销机器。按照这个逻辑,营销所涵盖的内容,就不止我们已经理解的范围。

      一般而言,经典理论认为,从外向里看,是以市场为中心;从里向外看,是以企业为观念。而中国企业剑走偏锋,把绝对的资金投入所谓的市场建设,不惜代价地与竞争对手玩命,而在企业自身建设,尤其是企业软件建设上,甚至比葛朗台还要吝啬。

      无论是从外向里看,或者是从里(企业)向外(市场)看,“里”、“外”都是客观存在。没有任何理论证明“外”比“里”更加重要。事实上,也只有里外均衡、里外和谐,才能缔造健*的营销。甚至,只有里面强大了,外面表现才可能强大。

      在把企业整体看做营销机器的德鲁克眼里,*重要的是企业是什么?企业应该如何打理?然后关心的是,支撑企业的是什么?而对于支撑企业的业务,他的经典提问是:1.我们的业务是什么?2.我们的业务将会是什么?3.我们的业务应该是什么?

      无论是经营企业或者是经营业务,好像都更多地解决“里”的问题。不过,他反复强调了“外”的重要性。他开创性地提出,企业的目的是创造顾客,而企业的功能是营销与创新。科特勒主要解决如何打理市场的问题,而德鲁克则从企业和市场两个方向上为经营者提供了方法和方法论。

      而德鲁克的另外一部名著——《创新与企业家精神》,在我看来更像一部以成就*企业家为目标的经典的营销创意专著。尽管科特勒将营销原理推进到营销管理,并将营销管理上升到战略管理的高度,但营销的局限性仍然十分明显。问题不在科特勒而在于实践其理论的企业界。“科特勒的营销”与“德鲁克的营销”没有孰高孰低、孰是孰非问题,对于科特勒来说,营销是企业的一个功能模块;对于德鲁克来说,企业就是个营销模块。所以,德鲁克说企业只有两种职能,一种是营销,另一种是创新。

      为企业而企业,永远没有企业;为市场而市场,永远没有市场。只有当企业根据市场需求,在满足市场的同时,打造企业,市场才有保障,企业才能长青。

      当打造品牌成为目的时,企业未必一定能够进步,因为打造品牌比打造企业有更多的机巧可取。许多品?“知名”了,企业却倒下了。三十多年来,中国知名品牌层出不穷,而不倒的企业却寥寥无几。对于这个不争的现实,大家更愿意用“科特勒的营销”找问题,不愿意循着德鲁克的思路,从企业自身找问题。

      作为企业内部一个“功能模块”的营销,不是*的。但营销*论,在中国企业却很是盛行。长期以来,从事营销咨询的各行其是,而从事管理咨询的却灰头土脸。市场操作,甚至中国的所谓品牌建设,更像短跑,而经营一个企业则一定是马拉松。中国企业普遍存在浮躁和速成,没有持续付出的耐心和意志。

      市场中心论并非总是正确。

      一切为了竞争,必然出现三聚氰胺、瘦肉精式的营销。必然出现更多的行业“潜规则”。如果不能做到平衡与和谐,“一切为了顾客”,“顾客是上帝”也会变味。因为从逻辑上,一个健康的企业必须在股东、员工和顾客间形成良性的关系,形成支持可持续发展的关系。

      毫无疑问,企业必须为顾客创造价值,这是企业经营的起点和基础。而在为顾客创造价值的过程中,一方面企业必须能够从顾客价值中获取利润,另一方面,可能也是更加重要的,企业必须在利润之外为自身积累战略价值。这些战略价值包括独有的观念、特质、文化;品牌;体系、流程;人力资源;社会影响,以及核心竞争力。

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