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不过，话说回来，“凯迪拉克”这种高高在上的尊贵品牌却与中国消费者之间有一种距离感，缺乏足够的品牌亲和力。正因如此，“凯迪拉克”近年来在中国市场的营销开始尝试通过微电影这种新模式来加强与中国消费者的沟通，提升其品牌亲和力。如《一触即发》和《66号公路》，以《66号公路》这部微电影为例，剧情通过90秒的“微时间”讲述为了追寻自由与实现梦想，莫文蔚踏上自由之路——66号公路，在充满传奇色彩的旅程中感悟人生。 她从浮华喧嚣的都市和众人的目光中解脱出来，开始了追逐自由、找寻真我的旅程，在象征自由与开拓的66号公路，她邂逅一位游历于此的年轻摄影师，与之共驾凯迪拉克SRX踏上自由之旅。相比较上一部微电影《一触即发》的火爆情节，堪比好莱坞的电影大片，《66号公路》这一部微电影则充满了人文情怀，更能够打动消费者，更能够将“凯迪拉克”忠于自由的品牌态度传递给消费者，并引发消费者在内心深处的共鸣。 微电影，你可以说它是一部加长版广告大片，也可以说它是一部精华版电影短片。微电影，是广告而非广告，是电影而非电影，介于广告与电影之间，却有着广告传播的实效。 说起微电影营销，就不得不说“凯迪拉克”这个品牌。对于很多消费者来说，“凯迪拉克”不仅仅是一个汽车品牌，而且还是与好莱坞电影一起成长起来的美国文化符号。如在大多数美国总统出现的好莱坞电影中，黑色加长版的“凯迪拉克”专用汽车体现出“荣耀和梦想”的美国精神让人物形象更显尊贵。 微电影营销大胆猜想？ 对于烟草品牌来说，微电影能够让目标消费者在欣赏电影的同时，潜移默化地接受烟草品牌所传递的品牌精神和理念。不过，烟草品牌在尝试微电影的同时，既需要考虑如何设计微电影来吸引目标消费者的参与，又需要考虑尽量避免引发负面舆论。 一、宣传还是低调点比较好 “凯迪拉克”的《一触即发》和《66号公路》这两部微电影可以大面积搞宣传，高调行事，并采用*程电影营销模式，通过“明星竞猜”、“海报发布”、“片场探班”、“预告片发布”、“影评人抢先热议”、“*首映”等多种形式，引爆消费者的关注，制造轰动效应。据了解，《一触即发》的网络点击量破亿，微博转发数8万多次，《66号公路》的网络点击量破2亿，微博转发数26万多次。不仅提升了消费者对“凯迪拉克”这个品牌好感度，而且带动了“凯迪拉克”汽车销量。不过，由于烟草这类消费品的特殊性，注定了烟草品牌不可能像“凯迪拉克”那样大面积搞宣传；相反，烟草品牌在微电影营销上还是低调点比较好，低调行事，不事张扬，寻求细水长流。 挑战？ 对于烟草品牌来说，微电影这种是广告而非广告，是电影而非电影，介于广告与电影之间的新模式无疑是一种相当不错的营销方式，微电影能够让目标消费者在欣赏电影的同时，潜移默化地接受烟草品牌所传递的品牌精神和理念。借助于微电影这种载体，烟草品牌能够加强与目标消费者的沟通，能够提升目标消费者对其品牌的忠诚度。 不过，仍然需要注意的是，在当下烟草品牌“植入式营销”在电影或电视剧中受到越来越多限制的背景下，微电影营销不论是内容制作，还是播放形式，都需要拿捏好尺度，以避免引发不必要的麻烦，并将有可能引发的负面舆论降低到一个可控的范围之内。 烟草品牌参与微电影的*终目的是要向目标消费者传递其品牌精神和理念，让目标消费者认同其品牌精神和理念，并引发共鸣。因此，品牌精神和理念如何与剧情进行完美结合就成为了微电影营销的关键，就成为了微电影营销能否取得预期效果的关键。《66号公路》这部微电影中，莫文蔚独立洒脱的新女性形象与“凯迪拉克”所倡导的“忠于自由”的品牌态度可谓是“珠联璧合”，?让消费者在无意识中接受“凯迪拉克”所倡导的“忠于自由”的品牌态度，引发消费者在内心深处的共鸣。 但烟草品牌在拍摄微电影的过程中很难邀请到明星演员，但邀不邀请明星演员这并不是*主要的，*主要的还是其品牌精神和理念如何真正融入到剧情之中，如何能够让目标消费者在欣赏电影的同时，潜移默化地接受烟草品牌所传递的品牌精神和理念。 三、尽量避免出现吸烟镜头 尽量避免出现吸烟镜头，这点一定要牢记；否则，反倒有可能让烟草品牌陷入社会舆论的漩涡之中，并引发控烟人士的质疑。美国电影《感谢你抽烟》是一部烟草题材的电影，但却可以做到*片无一个烟草镜头，堪称楷模。 |
