道理似乎是明摆着的：顾客手里拿着钞票，只有把顾客伺候好了，顾客才愿意把这张钞票（选票）投给你，厂家和商家才有钱赚。在物资匮乏的年代，人们从乡邻手中购买桌子板凳、油盐酱醋等简单生活用品，这样的图景似乎存在过。但进入工业化时代之后，消费者与生产者的关系发生了多重变化，消费者主权成为一种记忆或想像：

       其一，消费者被隔离（“囚禁”）在城市的单元间里，老死不相往来，难以相互传达消费信息，也难以在维护权益上有效合作，陷入“囚徒困境”。

       其二，大众传媒高度发达，媒体上的信息与意见成为消费者获取商品信息的主要来源；同时，随着受众的增加，广告模式形成，广告收入成为媒体的主要利润来源。

       其三，社会分工越来越细，商品的技术含量越来越高，消费者难以像以前那样仅凭感官和经验鉴别商品与服务的好坏。

       其四，生产者日益成为一个规模庞大、分工细致的利益组织，通过对消费者行为与心理进行研究，借助深思熟虑、有的放矢的广告宣传等营销手段，对消费者进行轰炸式的诱导和精密的操纵，牵引消费者按照其意志购买和消费。

       这样，在现代的市场营销环境中，似乎不是需求创造供给，而是生产引导消费；消费者购物越来越依赖厂家与商家的宣传，迷失在广告的丛林与品牌的幻像中。消费者日益弱势，主权地位逐步丧失；企业之间尽管存在竞争，但更多是规模实力与营销能力的较量。

       2011年8月，*科技公司的老大—美国惠普宣布了一项惊人的决定：将退出其占据*首位的PC业务，并放弃起步不久的智能手机、平板电脑和WebOS操作系统等新业务；与此同时，收购一家业内*的英国软件公司。

       这个消息非常突然。2010年4月，惠普经历了一个多月的拉锯战，*终以12亿美元的报价购得WebOS系统。人们曾希望这一经典的操作平台在惠普手中重新焕发光彩，让惠普像苹果一样站到移动互联网的潮头。但今年以来，惠普发布的平板电脑和智能手机接连失利。短短几个月后，惠普毅然决定退出PC、手机、平板电脑等硬件产品制造业务，将自己的业务重点转向利润更高的软件和服务业务。

       消息传出，惠普的股价大跌20%。人们评论说，惠普此举是向苹果仓惶投降，等于承认了苹果不可战胜的市场地位。再者，目前惠普PC占有*市场份额的18.5%，位居**，虽然利润较少，但仍在盈利。这是花费了巨大代价才挣得的市场地位，为什么要放弃？

       从表现上看，惠普的做法显得手脚凌乱，但其实和6年前IBM出让PC业务一样，有其不得已之处。它背后显示出一条信息：在这个消费者主权复归的时代，哪怕拥有响当当的金字招牌，哪怕占据着**的位置，也无法心想事成、为所欲为，也要服从消费者做主的游戏规则。

       消费者主权的想像

       自经济学诞生以来，消费者主权就是一个核心的原则。按照这个原则的描述，消费者到市场上选购所需要的商品，借助生产者、销售者之间的竞争行使主权，向生产者、销售者“发布命令”；生产者和销售者听从消费者的意见安排生产、组织货源，生产什么，供货多少，*终取决于消费者的意愿和偏好。人们把这个原则简化成一句口号：“顾客就是上帝！”