中国珠宝业不缺制造能力、模仿能力，但是在国际品牌与港台品牌大举进军中国时却一直处于价值链的不利位置。相比于国际品牌与港台品牌的高溢价能力，国内珠宝品牌多数通过压低利润空间争夺中低端与大众市场。显然，中国珠宝业需要战略转型，需要从产业链向价值链的重塑；中国珠宝品牌需要的不仅是改革，更需要灵魂的升华。与海外品牌相比，中国本土珠宝品牌的差距是明显的。但与九十年代初外资企业开始进入时所不同的是，两者之间的差距已经不是简单的企业实力和企业体制上的差距，而更多的是在品牌经营理念与意识上的差距。中国珠宝企业对“品牌的误解”的程度，是非一场秋风扫落叶式的“品牌革命”风潮不能解决。
从怀疑到认可，从接纳到放弃，从肯定到否定，再肯定再否定……困惑，矛盾，使内地很多珠宝企业老总一方面对品牌充满渴求充满期待，一方面又思前想后，犹豫不决。究竟是什么东西致使他们大都只能“临渊羡鱼，却不能退而结网”呢？

      当然，并非每个企业家都在沉沦，国内很多实力较大的珠宝商早在6、7年前就开启了自己的品牌提升计划。但时至今日，消费者又能随口说出几个大陆珠宝品牌呢？中国珠宝品牌一直在努力，为何在价值链中的地位没有根本性的改观呢？
我们近年来发现目前中国内地珠宝企业在品牌建设过程中存在以下九个误区：

误区一：品牌就是指这个牌子值多少钱

      珠宝品牌*直接的体现就是同样的产品，因为挂上某个品牌，消费者就愿意支付更高一些的价钱。

      如果简单地把品牌的价值理解为“这个牌子值多少钱”、“这个牌子能够定多高的价”，其实就是背离了品牌价值的本质。货币价值是打造品牌直接的驱动力，但是如果脱离了品牌在消费者心目中的价值，那么这种商业价值只能带来短期效应。单用货币价格来评估品牌，并不能使企业知道消费者友对其品牌是否具有忠诚度和持续性。因此，除了单方面关心品牌值多少钱之外，还需要仔细研究消费者对品牌的认同度和深层需求，在此基础上建立的品牌才是有生命力和竞争力的。

误区二：一口气做大品牌。

      和中国多数企业家一样，珠宝企业家在对待品牌的态度方面都显得急功近利，总希望在短期内就将品牌做大做强。更有甚者，觉得做一套VI再做做广告就算是VI升级了。殊不知，品牌升级是个系统的工程，而不是一套视觉识别系统就可以解决*部问题的。

误区三：每个企业都想做品牌。

      “现在的的市场机会多的是，很多做品牌的珠宝企业都挣到了钱！咱也要做品牌！”，笔者一位番禺做钻石加工的朋友如是说。受这两年黄金、钻石、翡翠价格飞涨的影响，各个珠宝品牌都大赚了一笔。于是乎，很多做钻石贸易与珠宝加工的人都开始放弃本行进驻“品牌战场”。但是，做品牌真的就那么容易吗？其实，纵观国内现有的珠宝品牌，我们可以发现绝大多数珠宝品牌发迹于三个方式：*种，老牌金店银楼，如上海老凤祥珠宝成立于1848年、南京宝庆银楼发迹于清朝嘉庆年间。这种企业往往都具有几十年乃至上百年的历史，在历史的风霜洗礼下坚持到了现在，在区域范围内具有*老的资格与品牌影响力；第二种，地方型珠宝企业，如戴俪尔珠宝发迹于内蒙古、戴梦得珠宝发迹于北京、万隆珠宝发迹于浙江等。这些企业多以零售型店面发家，在完成原始积累后迅速抢占了品牌至高点，从而成就了区域乃至*国品牌；第三种，深圳集散地企业，这些企业确实曾依托矿业、生产或贸易起家，如爱迪尔珠宝就发迹于矿业，但这种企业把握了品牌创造黄金期——在21世纪前后就已经开始了招商加盟，所以也抢占了品牌至高点。但是，现在的珠宝业已经今非昔比，在没有充足资金、一流团队、完美包装的情况下，贸然试水“品牌圈”就显得太过冒失了，失败自然于情于理。

误区四：非要变成“洋品牌”。

      “达芬奇”已经成为了历史。但是，家具行业的打“假洋鬼子”风潮似乎没有波及到珠宝行业。笔者不可否认，很多消费者的骨子里都一种“崇洋媚外”的心理，尤其是对珠宝、服装、香水、箱包等一类的商品。当然，从另一方面来看，起个“洋品牌”也反映了国内企业家渴望走出国门做国际品牌的决心，毕竟英文是国际通用语言。但是，很多国内品牌却采用的是在国外注册商标，在国内生产的套路，笔者认为，这种方式可能会在企业发展中产生一些不必要的麻烦。目前来看，珠宝行业还不至于像“毒牛奶”等快销品一样受关注，但是对于珠宝这类价格昂贵的*来说，没准每天就会陷入“打假风波”中。

误区五：什么流行抄什么。

      所有*在设计方面都具备家族特性的延续性与历史性的独创产品。拿汽车行业来说，宝马的双肾隔栅和天使眼，劳斯莱斯的状格栅，凯迪拉克的钻石切割状车身，这些车体特点都在无形中成为了品牌独特标识的一部分。珠宝方面亦然，如蒂凡妮在1886年率先在*发明了白金六爪镶嵌钻戒，不仅让**都发现了钻石饰品的原创美与简约美，更让六爪镶嵌成为了蒂凡妮钻饰的代名词。同样的，拿香港著名品牌周大福来说，其开发的“迪斯尼钻饰系列”、“福星宝宝黄金系列”、“K－GOLD国粹系列”都使其在品牌档次与品牌专属度上较国内珠宝品牌更高一筹。相反，国内很多珠宝品牌则一直依托“抄袭”在相互竞争，结果是一件产品你家有，我家也有，*后落得只能血拼价格。

误区六：品牌的市场表现就是品牌的价值

      珠宝品牌价值不是靠宏观的数据来体现的，品牌价值是消费者所认可的品牌的内涵和外延，基础包括消费者愿意为品牌付出的代价，因此市场表现只是珠宝企业经营业绩的表现，不是真正的品牌价值。在连续两年的“中国*”评选中，一些珠宝品牌脱颖而出。但普通消费者在品评品牌的时候都不会把他们作为中国的*。因为评价的依据是企业的资产、利润、营业额等财务指标，这是华而不实的。
品牌更重要的价值是得到珠宝消费者的认同，这种认同，一方面是指消费者购买行为上的认同，另一方面是品牌在消费者以上中的心理定位上的认同，而后者才是形成稳固的消费选择的基础。

误区七：先做大后做强！

      我们可以看到曾几何时的深圳珠宝圈，动辄派出一大批市场经理，*国四处撒网快速扩张，企业手册上的加盟商一下从深圳蔓延至*国各地。其阵势不减当年成吉思汗之勇，大有杀过莱茵河踏平欧洲的气势。当然，其结果却往往还不如蒙古帝国的1%，因为多数四处招商的公司往往*年开多少店，第二年、第三年就死多少店。攻城不守城是蒙古帝国的做法，也像是今天国内珠宝公司的真实写照。其实，就实力而言，麦当劳与肯德基如何？其背后都是以*500强企业为依托，尚没有每年发飙式的开店。那么国内的珠宝企业又有多大的胃口一下占领*中国市场呢？市场督导与市场指导支持吗？货品开发与货品供应支持吗？品牌维护与营销策划支持吗？什么都不支持，那这么多老板都在干什么？

误区八：只有大方向，没有小细节。

      很多企业发迹较早，市场布局面不小，每年广告方面的投入也不少，但是做来做去还没有个品牌样，总是混个市场中等，上不去也下不来。应该说，这样的品牌在国内非常常见，尤其是深圳珠宝品牌普遍存在这样的问题。其实，仔细看来这些品牌都存在一个共性，即只有做品牌的大方向，却没有做品牌的小细节，每年就是不温不火难成大器。

误区九：不断的广告轰炸就可以塑造品牌

      广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度。简而言之，“高知名度+低美誉度=“臭名昭著”。品牌不是单靠广告来塑的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因。现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了。哈药集团天天在电视上做广告，但是由于一开始就没有树立起很好的品牌形象，因此其广告带来的仅仅是短期销售的增长，不是品牌价值的提升，消费者一听到“哈药”或者“三精葡萄糖酸钙”，除了感到厌烦，没有别的正面感受。这样的品牌不会持久，也举形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。