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珠宝加工企业自有品牌的转型
珠宝业界经过多年的加工批发历程,加工批发与自有品牌销售的巨大差距使大家都达成共识,珠宝加工批发的终极目标是开发自有品牌,认为转型将大幅拉高整体获利水准,从而脱离挣“血汗钱”的苦海。但要实现从加工批发向自有品牌转型并非易事,重点是要作好详细的规划。 转型之道——战略 大多数企业由代工向自有品牌转型时面临的问题归根结底是由于业务模式“B2B+代工”向“B2C+OBM”转变而产生的高度不确定感及随之而来的不适应。 代工是企业整合产业链上游资源,主要以投资生产设备及重要客户关系(包括政府关系)为主要的价值产生途径,而现在需要转变为以投资“品牌+渠道+销售组织”的价值产生模式,这确实是天翻地覆的变化。定单化生产具有现金流入的高度可控性的特点,就是企业完*以现金(含原料)结算,资金流转极快,没有库存、生产、流通的资金沉淀,企业经营的风险仅仅局限在产品质量和客户的信誉等寥寥几个方面,因此内部运营相对简单方便。而进入自有品牌则是整合产业链下游的资源,不仅生产库存会出现明显增长,而且在销售团队带来现金流(回款)前还有一段时间的净投入期,资金管理、生产组织方式及财务管理方式必然与以前完*不同。 代工企业的核心竞争能力在于品质口碑、客户关系、款式、产品花色类型的丰富性(产品线长度与宽度)及交货速度。而自有品牌的营销游戏规则是:聚焦化的品牌与产品线规划、渠道与终端建设、推广(包括传播媒介组合与线下促销手法)组合、销售与市场管理及营销团队的执行能力等,尤其在市场费用上代工的费用与自有品牌的市场费用不可比拟;与此同时,转型使企业的利益相关方发生变化,面临*新的市场环境、商业伙伴,包括行业 、渠道、终端、消费者以及广告、策划、媒体、咨询等,这些*新的商业伙伴又带来了陌生的游戏规则,企业面临运营管理能力的提高与转变。 转型之术——营销 1)品牌是红旗 2)产品力是扛旗者 3)渠道模式是旗杆 中国市场营销的发展过程实际上也是渠道的演化过程,把渠道研究清楚了,营销的很多问题也就迎刃而解了。很多企业将设立组织机构和岗位职能作为优先工作,这在中国营销实践中是行不通的。实际上应该先明确产品销售的实现过程,明确渠道模式、终端业态等,再来设计与规划组织机构。 4)组织跟着战略走 企业应根据实际制定切实可行的战略,围绕战略的品牌营销策划,质量工艺过硬,款式潮流的产品,符合自身特点的营销渠道和具强执行力的组织架构,这是从加工批发向自有品牌转型的成功关键。
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