一、   国内珠宝市场现状

80年代初期，封闭多年的国内珠宝首饰市场适时而兴，整个市场犹如钱塘江之潮得到了迅猛发展。随着我国经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，国内掀起珠宝首饰热，一浪高过一浪，大大促进了国内珠宝首饰市场的迅速发展。

在*国际化趋势日渐明显，东西方文化差异在逐渐减小的今天，体现在珠宝首饰上则是足金首饰日趋衰退，K金饰品、丰富多样的镶嵌饰品需求日趋上升，消费观念也多从保值、财富、成功转化为时尚、装饰的概念。风格单调的饰品已不能满足市场，人们对玉、钻石、彩石等镶嵌饰品的需求量急剧上升。

近年来，国外很多大品牌开始进驻中国，面对国外大品牌在资金上、工艺上、风格款式上、营销水平上、管理能力上的优势，国内企业纷纷调整市场策略，强化实力，备战未来市场。但由于国内珠宝市场一直在较低水平的基础上竞争，因此，在产品的市场营销、研发、鉴定以及诸多方面存在着与国际市场的很大差距，无法在短时间内与国际品牌抗衡，需要迅速提高各方面的能力，适应市场需求。

虽然国内珠宝行业发展迅猛，但是市场竞争也是异常激烈，国外品牌大举进入、港产品牌快速扩张、国内地方品牌开始*国扩张；面临这样形势，机遇和挑战并存，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。珠宝企业在构建完自己的分销网络后，更应该注重后天能力平台的构建，保证对整个分销网络的掌控以及对连锁专卖体系的复制能力。快速搭建和完善自身能力平台，才能保证连锁经营的发展和成功，这是珠宝企业分销策略得以顺利实施的前提条件。未来的市场竞争将呈现出各战场之间的“群雄逐鹿”或基本上是在同一平台上争夺的态势。

影响整个珠宝行业发展还有很多弊端问题。例如：国内珠宝行业长期的信息不对称，使得珠宝价格透明度低，打折让利的混乱，也导致消费者对珠宝价格的不信任。珠宝行业触目惊心的价格虚高问题，早已引起业界的普遍关注，高达4倍以上的水分价格被转移到消费者身上，这一点已经成为珠宝行业公认的硬伤。业内专家指出，珠宝行业高价虚折本身就是一种畸形营销，当前珠宝零售市场价格混乱，已经严重制约了行业的发展，长此以往容易使消费者对珠宝价格缺乏信任，进而影响和制约到整个市场的健康发展。

二、   珠宝行业的发展离不开历史文化根源

在人类历史的长河中，中华民族的祖先用劳动和智慧创造了光辉灿烂的文化，一直影响到今天的生活。社会的高速发展，也导致了人们日常生活的复杂多样，文化也相应地具有不同的内容、形式和层次。只有在比较*面了解中华文化各个门类的基础上，才有可能对其总体特征与实质获得较深入的理解，进而融入到产品的研发设计和公司的内部管理文化中。中国古代杰出人物对于文化的*面追求，启发珠宝行业从不同门类的知识融汇贯通，集为一帙。

传统文化是一个民族的根，更是民族的精神支柱；是人类的宝贵财富。中国五千年文明历史，奠定了人的文化与思想行为。古圣先贤几千年的经验、智慧的结晶，她有强大的生命力和提升社会的完善和审美观的作用。对于珠宝行业来说，其本身就与中国传统文化息息相关，我们要善于从传统文化中找到品牌成长的资源和智慧。

无论是珠宝首饰的产品设计和内部的管理文化都对整个公司的发展起到任重道远的作用。哈佛大学商学院的佩恩教授这样说：“过去，看一个公司的业绩仅仅看账面，而现在，更多的是要看公司的文化及其产品所产生的凝聚力，这是公司能否持久发展的关键。松下幸之助也曾称：“我只要走进一家公司里7秒钟，就能感觉到这家公司的业绩如何”这位日本的经营之神用来测量一个公司的成就工具，既不是财务报表上的数字，也非挂在墙上的曲线图，而是他在瞬间捕捉到的一种气氛、一种感受、一种感染人的力量，他就是公司的精神文化。我们要从传统文化中吸取营养，借鉴西方文化的精华，从而形成*新的珠宝文化去引导行业的健康长远发展。

三、   珠宝首饰的灵魂来自于产品的创意设计

业内专家分析，2002年以来国内珠宝企业处在高速发展阶段，竞争品牌之间均未能占有绝对份额，前五?企业只占20%左右市场份额，市场竞争格局尚未形成。国内珠宝首饰消费力日趋成熟，行业高毛利空间吸引大批的中小投资者不断涌入。

随着Cartier(卡地亚)、Tiffany(蒂芬尼)、TESIRO通灵等国际珠宝品牌在国内市场圈地热浪掀起，国内珠宝行业整个产业链包括制造、流通和相关服务等各个层面将面临*面升级，国内珠宝市场将面临重新洗牌。同时，国内珠宝品牌都存在营销资源匮乏以及竞争手段的严重同质化等问题，又使整个珠宝行业处在一个发展的瓶颈中，供货商、品牌、营销需要*面升级。

　  国内珠宝首饰行业近几年的飞速发展有目共睹,已开始快速进入品牌竞争时代。“品牌价值的不准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。”这些评价几乎成为占据中国珠宝市场80%份额的众多国内品牌的通用语，而国内珠宝品牌掀起的价格战、渠道战也正在成为吞噬他们自己的黑洞。风暴即将来临，“创新”已成为市场的*强声音。对国内珠宝品牌而言，只有“创新”才能建立起品牌自信，只有“创新”才能更有效地传播品牌主张，也只有创新才能让他们走出自己酿就的“火海”。

如果说公司的品牌是一扇大门，那么产品的创意设计就是打开这扇门的钥匙，也是企业内部的核心价值所在。如何善用这把打开市场金库的钥匙，必须靠企业领军人带领自己的研发人员去寻找产品的灵魂。

 

四、   整合资源提升品牌形象

珠宝首饰的消费正成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点，近来很多本土品牌一直在苦苦思考如何走出困境，与此形成鲜明对比的是，适应了中国内地环境的洋品牌及香港品牌近几年的发展却一路扶摇直上。卡蒂亚、周大福等已成为品牌行业的领导品牌之一，这些企业销售额加起来几乎占去中国品牌市场销售额的一半。

国内的巨大市场潜力使得国际珠宝巨头加快了圈地步伐，而相对于外资企业，我国的珠宝连锁还相对弱小，要取得在市场上的竞争力，品牌化经营将成为必然。品牌附加值为企业带来了丰厚的回报，同样一件首饰，在普通柜台买要1000元，在周大福专柜要1500元，在卡地亚专卖店就要4000元，这就是品牌附加值的差距，也体现出打造强势品牌的重要性。

然而，在品牌打造的过程中还存在着各种的误区，以致忙碌过后并没有达到企业*终的目的。

误区：品牌建设就是装修（缺少品牌概念，只是好看）品牌建设就是打广告、搞促销、搞活动（很多企业虽然花了大量的推广投入，由于诉求主题常常是东一榔头西一棒，结果却造成很大浪费。）

总之，没有经过品牌创建就进行品牌推广，是一种短期行为。就像没有指挥官的军队，一盘散沙。创建珠宝品牌并非"高投入、高成本、高风险"有许多所谓理论对品牌战略故弄玄虚，导致大部分本土品牌企业对品牌又爱又怕，认为品牌仅仅适合那些实力非常雄厚的大企业，而事实并非如此，简化思考这个问题，我们先弄清楚一个概念：品牌建设并非打广告,品牌建设分品牌创建和品牌推广两个部分;

品牌创建：精心打造一套品牌核心价值、经过品牌战略规划的国际化品牌形象。

品牌推广：每一次推广都是为品牌做增值，达到长期品牌利益和短期销售的的统一.

品牌创建对企业长远有利，不能立竿见影，他是长期无形资产的投资与短期销售利益的统一体。

一，什么是品牌形象？

1、 品牌形象：犹如一个人的声誉，良好的品牌形象使人喜爱、信赖，因而放心选择。

2、 品牌形象就是商品的附加值。同样一件首饰，在普通柜台买要1000元，在周大福专柜要1500元，在卡地亚专卖店就要4000元，这就是品牌的差距。

3、 品牌形象是潜在的销售额，更是企业的无形资产。

4、 在企业内外具有双重整合效益，对内可以凝聚人心，提高员工对企业价值的认同和归属感，对外可以打动人心，赢得消费者的信赖。

5、 有利于企业上下家及同行的合作，有利于企业融资，更有利于吸引*的人力资源。企业靠什么吸引人才？优厚的待遇并不是决定因素，个人自我实现的愿望与企业理念相一致才是根本。

品牌形象系统的支柱=核心价值+视觉识别系统+企业文化